文旅局长“卷上天” 对行业发展有何启示

文旅局长“卷上天” 对行业发展有何启示

●文旅局长的走红，证明了大众对文旅需求的迫切性

●局长走到台前推介，意味着文旅部门治理思维的改变

●网络流量出现分化，一些跟风模仿已引发审美疲劳

●流量只能短期见效，并不代表能长期留得住人

百花春天争相斗艳，文旅局长接龙“斗技”。

日前，全国多地文旅局长纷纷拍起了短视频。抖音数据显示，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，评论近100万个，分享超119万次。

这场热度空前的“文旅竞赛”，是由“台上主角”文旅局长与“台下主角”广大网友共同打造的。

“看到广东文旅局长出镜之后，我才发现原来有那么多值得去的地方，更让我意外的是，我一直以为谢局长演的是佛山叶问，没想到是叶问的师祖鹤山梁赞。”来自西安、已在广州工作多年的林先生说，“这几个星期让我对广东文旅有了不少改观，连州地下河、河源万绿湖、罗定跳伞等一定能吸引年轻人打卡”。

在各行各业加速复苏的背景下，为什么旅游业率先打起了擂台首先“卷上天”的为什么是文旅局长由此拉动的文旅增长能持续吗对行业发展有何启示从阶段性效果来看，先行动起来的文旅局长已经引来了客流。做比等好，如何总结经验，推动文化旅游不断出新出彩，将是文旅局长们下一轮“斗技”求变的关键。

●南方日报记者 蔡华锋 周人果 叶绮涵

旅游遇寒冬

文旅局长坐不住了

疫情三年，旅游业受损严重。据统计，2020年上半年8家上市酒店类企业营收总额为94.64亿元，比2019年同期的186.37亿元减少了91.73亿元，净利润总额为-9.60亿元，比2019年同期的11.51亿元减少了21.11亿元。2020年前三季度，众信旅游、桂林旅游等13家上市旅企净利润同比均呈下降趋势。河北的野三坡、河南洛阳的养子沟、重庆龙门阵景区等景区宣布重整破产、倒闭拍卖，大量小型旅行社注销，大型旅行社纷纷暂停出境游业务这一核心利润板块。

“新冠疫情对社会生活最直接的影响是流动。”中山大学经济与管理学部副主任保继刚教授指出，没有流动就没有旅游业，三年中，旅游业受到的影响是相对显现的，基本上也是最大的。根据文化和旅游部测算，2020年“十一”黄金周国内游为6.37亿人次，国内旅游收入为4665.6亿元，而2019年这两项数据分别为7.82亿人次和6500亿元。如何提升旅游知名度，撬动旅游消费，成了地方文旅部门的一件大事、要事。

新冠疫情打乱了传统文旅推介的节奏，线下推广基本上处于停滞状态，如何通过线上进行弥补契机出现在2020年。

当年11月，藏族男孩丁真意外走红成为“顶流”，随后迅速成为理塘县旅游大使，拍摄了《丁真的世界》等视频推广家乡旅游，多家在线旅游平台与理塘有关的搜索量激增，大量游客慕名前往理塘。2020年，理塘所在的甘孜州堪称旅游“大赢家”，全年接待游客3100万人次、实现旅游综合收入341亿元，基本与2019年持平。“丁真现象”让人们看到了网红人物对旅游的带动效应。

2021年4月起，因帮丁真“挡粉丝”意外走红，被网友称为“最帅局长”的甘孜州文旅局局长刘洪，以局长身份在短视频平台持续发布推荐甘孜州打卡点的视频。2022年1月，刘洪时空转换的变装视频迅速走红，点赞量突破180万。2022年7月1日—20日，甘孜州共接待游客412万人次，旅游综合收入44亿元，比疫情发生前2019年同期分别增长28.76%和27.33%，达到游客接待同期历史最好水平。

网友推一把

话题发酵远超传统营销

有甘孜州的成功先例，四川省在全国各省中率先行动起来。2022年4月，四川省文旅厅策划推出了“文旅局长说文旅”系列短视频，据不完全统计，共有121名市(州)、区县文旅局长发布主题视频170条，全网阅读量(播放量)超4.5亿。2022年10月，加入短视频平台推广约半年的湖北省随州文旅局长解伟，扮侠客被网友嘲笑“丑出圈”，但也因此迅速走红，成为刘洪之后又一名“网红局长”。

“相对于传统旅游营销的单向输出，线上互动营销具有便捷、低门槛、大众化的特点，理论上全民都可以参与。丁真代表的人间童话、刘洪代表的最帅局长、解伟代表的‘丑出圈’实际上都是线上网友充分互动产生的结果。”中国未来研究会旅游分会副会长、社会学博士刘思敏认为，网友的互动参与让营销效果具有不确定性和不可控性，话题在发酵过程中，带来的震动效果也要远超传统旅游营销。

去年底，防疫优化措施“新十条”出台后，旅游市场迅速给出了积极反馈。携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，去哪儿平台的机票瞬时搜索量增长7倍，同程旅行平台机票瞬时搜索量较前日同一时段上涨438%，火车票瞬时搜索量上涨276%。南方＋客户端的一项网络调查显示，超过81%的受访用户想出游，出游意愿普遍强烈。

市场复苏过程中，旅游宣传推广也迎来窗口期。消费者出游欲望最强盛的时候，也正是旅游推广最有效的时候。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为，目前国内旅游市场正处于加速恢复的态势，在此过程中如何吸引游客、第一时间将旅游目的地特色传递给游客，显得更为重要。“作为最熟悉目的地文旅资源、也是当地文旅产业发展的‘大家长’，文旅局长们通过变装、短视频等‘流量密码’来推介当地文旅特色是情理之中的，也更能提升旅游宣传可信度。”

今年2月至今，贵州大方，新疆拜城、塔城，湖北秭归，湖南湘潭，云南芒市，四川青神，黑龙江伊春，河南洛阳，江苏宿迁等地文旅局长纷纷加入。抖音数据显示，截至目前，该平台上已经认证的文旅局长越来越多，刘洪、都波、解伟等前9名局长共有370万粉丝，累计创作视频954条，播放23.67亿次，视频获赞4746万个、评论244万、转发243万次。

文旅局长短视频火爆，相关目的地旅游热度也不断攀升。

今年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现了历史最高的游客纪录。同程数据显示，春节期间随州酒店预订同比上涨68.4%，火车出行前往随州的人数比2022年春节上涨77.78%。携程最新数据显示，今年以来随州的酒店订单量同比增长75%。

甘孜州文广旅局数据显示，今年春节假期全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。同程数据显示，今年春节期间甘孜藏族自治州酒店预订同比上涨94.97%。携程数据显示，今年1月21日—2月20日，甘孜稻城的酒店预订量环比增长83%，同比增长235%，景区门票销售额同比增长近11倍。

打擂真功夫

文旅资源随局长“出圈”

全国各地文旅局长“赛龙夺锦”，平素低调务实的广东也登上擂台，展现“斗技”突出重围。河源市文广旅体局局长曾永贞、江门鹤山市文旅局局长谢文清、清远连州市文广旅体局副局长邓锦梅、云浮市文广旅体局局长黄小涧等相继“出圈”，此外还有江门蓬江，韶关始兴、仁化，惠州博罗，梅州等地的文旅局长也加入了“打擂”行列。其中，谢文清早在2021年就开通短视频平台账号推广鹤山文旅资源。

以文塑旅，以旅彰文。广东各地文旅局长手中的“斗技”——底蕴深厚的历史文化、丰富多彩的自然资源，也纷纷随之“出圈”。

穿上练功衫，化身武学宗师的谢文清以咏春拳法与木人桩“对打”，登船去随州找解局长“比武”。短视频背后，是鹤山最主要的文化IP梁赞以及岭南地区规模最大的桑基鱼塘古劳水乡。

唱山歌、跳热舞、耍太极的曾永贞，让网友感受到了河源浓浓的客家风情，领略到万绿湖的壮阔。

演绎千年穿越之旅的邓锦梅，让网友了解到连州深厚的历史文化，惊叹于连州地下河鬼斧神工。

梅州文旅局副局长李俊培融合非遗化身汉剧小生，给大众展示了广袤的茶田、客家民居。

黄小涧一人分饰五角，特别是4000米高空跳伞的镜头，让更多人了解到罗定的跳伞基地。

……

从广东各地文旅局长的推介视频中可以发现，广东文旅的新优势正在凸显。

在产品上，黄小涧高空跳落的快感溢出屏外，不到10秒的画面输出了一条极具吸引力的信息——跳伞。成立于2015年的鹰飞跳伞如今在广东云浮罗定和惠州博罗均设有基地，专业教练带飞，提供双人跳伞体验+拍摄服务，对于喜欢刺激的游客而言，这种新业态更具吸引力。近年来，广东涌现了低空飞行、海上邮轮、跳伞、房车等新业态，旅游新产品随之兴起，并很快俘获了一批爱好“尝鲜”的游客。广东正在成为新式打卡的目的地。

在体验上，谢文清亮出了咏春拳，这是广东最具辨识度的文化符号之一。练拳在广东是一种健康的生活方式，南拳、咏春拳、太极拳等拳馆不仅开进了健身房，亦开进了热门街区和景区景点。2023鹤山全域旅游嘉年华已于日前正式开幕，各类精彩的体验活动将持续4个月。

在文化上，江门蓬江区文旅局副局长朱婉姬在“穿越”中展现了省级非遗项目东艺宫灯，雍容华贵、充满宫廷气派，在“粤书吧”演绎了一场绝美粤剧；邓锦梅撑伞走在秦汉古道南天门，带网友感受古道悠悠下的千年古城，以及瑶寨里悠久的瑶族文化。丰富多彩的岭南文化，是广东旅游珍贵的宝藏。

携程数据显示，3月1日—15日，在参与“斗技”的广东文旅局长所在地市中，河源酒店订单量环比增长32%，惠州增长11%，江门增长23%，清远增长30%，韶关增长40%，云浮增长48%。在同程旅行平台上，3月1日—15日，韶关、河源、清远和惠州的景区预订量环比分别增长了127.59%、80.14%、27.57%和23.83%，与去年同期相比，增速分别达到了237.38%、38.04%、59.7%和278.68%。美团数据显示，2023年以来，“跳伞胜地”罗定的搜索量同比增长75.6%，用户分享的相关笔记数也增长了40%。

掌握新表达

为其他政府部门带来启示

文旅局长的“出圈”，给旅游行业发出了积极的信号。

“文旅局长们的宣传推广，对我们来说也是一大利好。”广之旅相关负责人说，今年以来该社已有400多名游客前往甘孜，300多名游客前往新疆，咨询相关产品的也非常多。途牛旅游网公关部王腾飞说，文旅局长们通过这种新的内容定位、新的传播手段和互动方式来宣传家乡，带来了多层次影响力和意想不到的传播效果。

沈佳旎认为，纵观文旅局长们的作品，或深入体验人文特色、或将当地美景加以生动展现，一来能为游客展示第一视角旅游体验，从情绪上抓住游客；二来能有别于传统宣传片，更“有血有肉”地演绎家乡之美。旅游宣传推广需要有“火车头”来带动，文旅局长越卖力，旅游从业者越有干劲。

“文旅是一个综合性产业，也是一个和普通人联系紧密的产业。文旅局长的走红证明了大众对文旅需求的迫切性。”北京京和文旅发展研究院院长、中国传媒大学教授范周指出，在新媒体和内容为王的时代，文旅局长借助了大众传媒的力量走红，可以为其他政府管理部门带来启示，应该重视新媒体并掌握新媒体的表达方法，“说明了我们文旅部门的治理思维发生了改变，更愿意和大众平等交流”。

文旅局长们走到台前主动推介不仅是一种行动，更意味着文旅营销思维的改变。

展示跳伞“出圈”的黄小涧坦言自己不是大网红，站出来就是一种态度，文旅局长“出圈”是潮流，不抓住潮流就会被遗忘。谢文清也称，将进一步加大对文旅资源的宣传推广力度，但个人精力有限，接下来将围绕全域旅游，结合各街镇的特色和实际，打造一支网红先锋队伍，争取在每个镇都培育一名宣传文旅事业的“网红”。

随着国内走上台前的文旅局长越来越多，大量的信息使得焦点逐渐模糊，文旅局长们还要继续吗

对此，范周指出，从无到有，从有到优，这是事物发展的客观规律。“各地文旅局长动起来是理念的变化，值得肯定，但同时不可避免会出现‘跟风’带来的消极影响。这就需要不断总结经验。一是进一步了解大众传媒的传播方式，二是找到自己合适的路径，三是文旅主管部门应尽快对做得好的地区形成案例，总结模式复制推广。”在前不久的全省文化和旅游工作会议上，广东省文化和旅游厅党组书记、厅长李斌直言，四川、湖北、新疆等地文旅局长纷纷出镜为当地文旅代言，成为可亲可感的生动范例，这些好经验好做法值得学习借鉴。

好的经验、方法，实际上是讲好文旅故事的能力。

在参与其中的文旅局长里，流量已出现了显著分化。跟风模仿又未能凸显当地文旅资源特色的视频，引发审美疲劳；高流量视频普遍具有幽默风趣、内容独特或风格突出等特征。时代文旅董事长兼首席顾问熊晓杰指出，文旅局长需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位，去打造自己的专属内容。“局长‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是目的。文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步，但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色，取得‘全员营销’的效果。”熊晓杰说。

范周认为，文旅局长出镜不会是短期现象，因为文旅需求长期存在，“短视频只是旅游营销的方式之一，能不能成为主流，还要看市场的变化发展以及大众的口碑。但受到这一波创新旅游营销思维的影响，我们相信之后的营销方式只会更加灵活。”他进一步指出，流量只是文旅产业发展的一个环节，即使短期见效，也并不代表当地长期能留得住人。这意味着要回归旅游吸引力的本质，想要留得住心，就要用心打造更好的产品、营造更好的氛围，必须要在硬件软件服务上下大力气。

统筹：蔡华锋 伍青