代表美妆电商很难讲一个商业故事-Laramie冲刺IPO 头部品牌依赖严重

代理“杨亚”和“娜丽丝”的美容机构也加入了冲击上市的行列。

近日，美容机构运营商广州拉莱米信息技术股份有限公司(以下简称“拉莱米”)披露招股书，拟冲击深交所上市。

值得注意的是，Laramie近期收到证监会反馈，涉及品牌销售集中度过高、部分品牌销售收入下滑等问题。

对于IPO相关事宜，12月17日和18日，时代周报记者多次联系拉勒米，截至发稿未收到回复。

事实上，受国内美妆“寒潮”影响，业内普遍认为美容机构进入瓶颈期，丽人丽妆(605136。SH)、青木(301110。SZ)和若雨辰(003SZ)今年上半年也有不同程度的下滑。拉勒米能否打破行业僵局，重获资本青睐，还需要打个问号。

过度依赖主要客户

根据招股说明书，拉勒米的创始人李天天出生于1979年。在此之前，他从媒体行业转行到了美妆电商圈。

2005年5月至2006年6月，李天天就职于某报业集团，历任记者、编辑。离开报社后的第二个月，他开始在法国学校学习，一直持续到2007年2月。

从2007年3月到2010年12月，李天天在法国学习。从法国硕士回国后，开始从事美妆电商行业，并于2012年8月成立了主要面向海外化妆品品牌的电商综合服务商Laramie。这一年，李天天33岁。

2016年，李天天带领Laramie转型为跨境品牌管理公司，致力于通过全方位的品牌孵化服务帮助品牌，提升品牌知名度，拓展中国市场。

招股书显示，李天天通过52.5639%的表决权间接持有珠海拉乐米、六朵云投资、蜕廷投资、三信投控公司46.7620%的股份，为公司实际控制人、董事长、总经理。

从商业地图来看，李天天名下有很多公司。天眼查APP显示，除了拉莱米，李天天还是广州丰瑞明国际贸易有限公司、珠海拉莱米科技控股有限公司、广州购信息技术有限公司等12家公司的法定代表人，其中处于存续、开业状态的企业有11家，处于注销状态的企业有1家。

招股书显示，Laramie的主要业务包括互联网零售服务和线下分销，为品牌提供的服务包括品牌定位、品牌策划、门店管理、营销推广、数据挖掘与分析、供应链管理等。

业绩方面，根据招股书，2019-2021年和2022年上半年，拉莱米分别实现营业收入7.61亿元、7.84亿元、8.4亿元和4.24亿元，实现净利润6387.48万元、5808.82万元、6017.50万元和1469.50万元。

虽然营收在稳步上升，但净利润整体在下降，这与其毛利率的下降不无关系。

招股书显示，2019年至2021年，拉勒米剔除物流成本影响后的综合毛利率分别为46.76%、44.07%和43.43%。

毛利率下降的背后，是拉勒米过度依赖头部客户的危机。

招股书显示，Laramie总收入的90%由五大合作品牌贡献，分别是Naris、Avene、Byphasse、Gifrer、Ziaja。2019-2021年，拉莱米前五大品牌总营收占比分别为86.44%、90.80%、89.84%，品牌销售集中度较高。

对此，证监会要求拉乐米说明五大品牌集中度较高的原因，品牌中是否存在与发行人类似的其他发起人，公司与其他发起人的关系及销售金额占比，公司与主要品牌合作的稳定性，是否存在重大依赖，核心推广产品销售的稳定性。

值得注意的是，五大品牌中，比亚迪的销售收入

2019年至2021年，来自Byphasse的Laramie销售收入分别为2.56亿元、1.53亿元和1.11亿元。值得一提的是，2019年，Byphasse是拉莱米销售收入最高的品牌，占比33.7%，年销量866.67万件。短短三年，品牌下滑56.52%。

碧昂斯卸妆/来源：微博

此外，2021年，吉芙蕾(皮芽)和齐亚哈(七叶雅)的销售收入也从2020年的6487.73万元和7643.48万元下降到5346.15万元和3324.54万元。

12月17日，曾就职于美妆电商代理运营商优客集团的业内人士高希(化名)告诉时代周报记者，美妆电商代理运营商的毛利率与其客户的品牌毛利和销量密切相关。

“如果企业所依赖的‘大客户’比较单一，那么一旦‘大客户’生意不好或者终止合作，很可能对企业造成巨大影响。王一艺创就是这样的例子。”她说。

根据财报，王一艺创(300792。SZ)2020年达到12.99亿元，同比下降10.49%。其中，品牌在线营销服务收入4.2亿元，同比下降48.64%。

对此，王一艺创表示，品牌在线营销服务收入下降的主要原因是第一客户百雀羚从原来的品牌在线营销服务转为品牌在线管理服务。

将自主品牌孵化成第二条曲线

拉勒米只是美容机构的一个缩影。今年以来，丽人李庄、青木、若雨辰业绩下滑。

2022年三季报显示，丽人彩妆营收20.98亿元，同比下降16.10%，归母净利润亏损3869.22万元，同比下降114.80%；青木营收5.74亿元，同比下降4.59%，归母净利润3771.55万元，同比下降50.60%。如陈余营收8.17亿元，同比下滑7.65%，归母净利润1694.72万元，同比下滑63.48%。

其实在国外美妆品牌不熟悉国内电商规则，高度依赖国内电商运营的年代，美妆公司也有过好日子。

面对时代红利，一批美容代理公司相继上市，并在上市初期拿下股价巅峰。丽人丽妆、若雨辰股价达到上市当月内最高点，超过55元；青木股份上市首日股价最高为85.20元/股。

在深圳思奇盛公司CEO吴看来，美容代理运营商过去的成功有一定的时代红利因素。他们对电子商务平台的熟悉和资源整合的优势，加速了一批代理运营商的崛起。但随着行业的发展，如何通过科学的品牌管理让品牌健康成长发展，可能是代理运营商所欠缺的，这也是企业在线上渠道和营销的突出能力。就目前代理运营商的环境而言，代理运营商面临客户流失、业绩压力等问题在所难免，孵化自有品牌成为重要的发展方向。

“美妆机构正在针对不同的客户群体、不同的领域孵化新的品牌，希望通过走自主品牌的道路来突破行业的瓶颈。这是目前全行业的共识。”高希说。

基于此，若雨辰、丽人丽妆等公司都在孵化自己的品牌。

丽人丽妆先后推出自孵化植物护肤品牌美一堂、中草药护肤品牌玉容初、百岁儿童护肤品牌爱贝梦、贝比优品品牌；若陈余还孵化了内衣洗衣液品牌詹佳、香氛品牌Aromoona/景悦安曼等品牌。

拉勒米还计划培育自己的品牌。据悉，Laramie本次IPO拟募集资金5.78亿元，用于品牌孵化及运营推广项目、综合运营中心建设项目、信息系统建设项目及补充流动资金项目。