女主播 高管 4p(瑞幸咖啡营销大起底，你从未见过如此骚操作)

刘昊然代言瑞幸咖啡

昨日，被誉为民族之光的瑞幸咖啡顶不住压力自爆22亿财报造假，导致4月3日今天瑞幸股价暴跌超80%，同时B站半佛仙人2月4日发布的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》在今日被疯狂转发，登上了热搜，但是资本无国界，这种视频看着爽一爽就可以忘掉了。4月3中午，各地瑞幸门店订单数量激增，怀着对瑞幸的好奇，我这个从来没买过瑞幸咖啡的人也去店里消费了一杯咖啡和甜点，通过店员与顾客的交流，我发现很多人都是第一次来购买瑞幸。

我被要求下载一个app，说第一杯免费，当我打开app，商品页面要不是空白就是显示网络异常，我当时想这地方这么信号这么不好，在经过长达18分钟的疯狂刷新重新打开软件我终于成功下了单，总计40元的商品我花了12元，心里感觉确实挺赚的。当我拿着瑞幸的袋子回到家才从网上得知瑞幸的系统崩溃了。

瑞幸咖啡页面

有些人来是怕这家企业倒闭而无法使用剩余的1.8折优惠卷，我来一是因为猎奇，二是觉得这样“好企业”应该支持一下。我在全程中，对于瑞幸咖啡的营销，设计，广告，服务我觉得并没有哪里做的不好，咖啡的口味不比星巴克差，这次事件爆出，只是其中的一个环节出现错误，但其花式营销是非常成功的，但同时也是因为过于看中营销，瑞幸没有把沉下心把产品做好，回顾瑞幸这一路的花式广告营销，我想说瑞幸简直就是一家营销公司，咖啡可以当副业了。

4月3日中午爆单

接下来我会从品牌命名，品牌logo，品牌定位，USP理论，品牌战略模式，营销策略，4P理论，来解读这一路瑞幸咖啡的营销骚操作。

首先我们了解一下这个品牌成立市场背景。

自从1999年一月进入中国市场，星巴克一直以来为中国咖啡市场的第一大品牌，咖啡第二品牌空缺，其他国外品牌过于小众，国人的咖啡习惯尚未养成，消费市场巨大，且星巴克普及程度不高，定价昂贵，瑞幸咖啡的CEO钱治亚正是看中了这一点于2017年6月成立了瑞幸咖啡，总部位于福建厦门。

瑞幸大战星巴克

1品牌命名和品牌logo

在品牌管理中品牌命名有三个角度，四个原则，三个角度是指产品的功能与特征、消费者利益与情感、相关的客观事物，四个原则分别为好记、好用、好听、好认。瑞幸咖啡（luckin coffee）中英文名就运用了第二个角度消费者利益与情感，消费者内心会理解为喝了瑞幸的咖啡就会祥瑞幸福，在西方，luckin中的luck是好运的意思，特别是加上in的后缀，luckin尾音变第三声调，读起来十分清脆有力，人们还会自然理解luck in coffee的意思是装在咖啡里面的小确幸，加强了消费者对瑞幸咖啡的印象，这也充分说明瑞幸是已经做好了国际化的准备，对标星巴克。像这样命名的还有吉利汽车，可口可乐，哇哈哈，旺旺。

品牌logo也称品牌标识，是一个企业的视觉形象和传播符号，有利于消费者和投资人识别，传播和审美。同样品牌标识也分注目性、准确性、通用性，延续性四个原则。首先在我们的印象当中无论是大学的logo还是企业的logo，不是圆的就是方的，不是字母汉字就是色彩斑斓的结构，而瑞幸咖啡的logo突破视觉常规，用一头鹿在一个圆里面伸出两个角，有一种呼之欲出的动态感，主色调蓝色和白色对比十分简洁，在色彩心理学中，蓝色能给人带来愉悦感，让人安静下来，象征着希望，理想，独立。在三原色中蓝色是波长最短的冷色调，对肉眼能够产生大量刺激，而动物的形象有利于引起年轻消费者关注喜爱，和其他IP形象结合进行营销，简洁的同时也给品牌logo后续的改动留有余地。同时也为后来小蓝杯这个能够广泛传播的符号奠定了基础，与星巴克的绿杯形成对标，让消费者和投资者感觉瑞幸是个做高品质咖啡的样子。

2品牌定位和USP

当我们第一眼看完瑞幸咖啡的外表，第二眼当然是了解它的核心问题——定位和USP。

首先我们了解一下在品牌管理中什么叫定位，定位是该产品在消费者头脑中有一席之地，一旦产生需求能立即被消费者联想到。瑞幸咖啡初期定位于中国人的高品质商业咖啡，每个人都喝得起，喝的到的好咖啡，专业咖啡新鲜式，到最后瑞幸的高层CMO杨飞出面说我们的品牌定位是全新的互联网咖啡品类，各位，这就很厉害了，在品牌定位中有四个原则分别为顾客导向原则、差异化原则、细分原则、长期原则。杨飞这句关于瑞幸咖啡定位的话把四个原则全都浓缩了，首先互联网的主要用户是城市白领上班族，年轻人，而星巴克做的是高品质咖啡，在这一点上没有人能对标星巴克(小声一句：咖啡味道感觉都一个样）如果瑞幸定位高品质咖啡，肯定是被星巴克吊打，星巴克即使不说话，消费者也会用脚投票。定位于互联网那就不一样了，当一个上班族想在休息的时候在外卖平台买一杯咖啡，第一时间肯定想到的是瑞幸，因为这时在互联网领域瑞幸已经在人们心中根深蒂固了。这样一来把消费群锁定了，二来与星巴克形成差异化，三来细分咖啡市场，最后互联网这片海洋你会觉得很容易填满吗，人也是容易遗忘的，所以需要长期坚持这个定位不动摇。

第二USP是Unique Selling Proposition的简称，意为独特的销售主张，也就是说企业推出一些竞争对手无法提出或者未提出的概念。瑞幸咖啡的USP是优选上等阿拉比卡豆，WBC世界冠军精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨。由于咖啡同质化严重，这些东西看看就好，这就不必多说，你们都懂的。

3品牌战略模式

在品牌管理中，品牌战略模式分为单一品牌战略，多品牌战略，瑞幸咖啡是采用单一品牌和多品牌战略打了一套组合拳。瑞幸咖啡旗下现有瑞幸咖啡、瑞幸坚果、瑞幸商城、小鹿茶、其中小鹿茶为独立品牌。于2019年4月10日上线，专供年轻人茶饮。可是瑞幸为什么要在这个时候推出独立品牌小鹿茶呢我想除了避免品牌定位混淆，满足消费者多样的需求，形成内部竞争机制，吸引更多投资者些常规考虑外，个人认为还有一个重要的原因，就是瑞幸希望通过拉大战线阻击喜茶进军咖啡市场，因为在2019年3月份喜茶推出多款咖啡进军咖啡市场，并且在4月中完成了4亿元B轮融资，估值达90 亿元人民币。或许小鹿茶只是瑞幸的一个棋子，管理层根本没想过要如何把小鹿茶产品做好，借此作为一个障眼法哄骗资本，扰乱喜茶的脚步。而就在4月3日小鹿茶停止加盟，原因是受突发公共卫生事件影响，我就笑笑不说话，及时止损都不敢明说了吗

4营销策略和4P分析

还记得瑞幸最初的碰瓷营销吗我们来了解一下碰瓷营销，作为弱小企业的一种特别方式，一般是通过指控行业中较为强大的竞争对手侵犯自身权益来实现。力求在系列的策划实行后引起舆论关注，从而提高自身知名度。碰瓷当然是得躺在豪车下，所以这次碰瓷对象肯定是咖啡老大哥～星巴克，在讲这件事之前，我给大家扒一扒瑞幸咖啡创世人钱治亚的创业经历，更容易理解现在的瑞幸咖啡，钱老板以前是神州专车的公司董事、COO，其瑞幸团队大部分也是“神舟系”。作为一家2017年10月才有了第一家门店的“新零售咖啡”，在2018年5月15日公开发表了一封致星巴克的公开信。突然杀入在中国咖啡市场深耕20多年的星巴克，信中明确指出星巴克与许多物业签订的合同中存在排他性条款，且对部分供应商施压要求站队，控诉星巴克在中国市场涉嫌垄断，认为其涉嫌违反《反垄断法》第14和17条的有关规定，准备向国家反奎断行政执法机构进行投诉并向法院提起诉讼。最后还特别无厘头的撤销了诉讼，不得不说这操作太骚了。是不是闻到了一股熟悉的石油味，对，和当年神州专车事件如法炮制，2015 年神州专车推出"BeatU.我怕黑专车 ”系列海报以不指名道姓的方式直接diss了优步Uber专车。这明显有违企业道德，对优步污名化，属于不正当竞争，并且也是我国《经济法》和《广告法》明令禁止的。当时这个事件在网上引起了轩然大波，网友议论纷纷，神州专车品牌美誉度跌入低谷，最后只好副总经理钱治亚等高管以道歉收场。

在营销里面4P理论是一个众所周知的概念即（Product、Pirce、Place、Promotion.)产品、价格、渠道、推广。

首先产品方面。瑞幸咖啡最初当然主打咖啡，但是根据消费者反映，瑞幸咖啡的味道并不好喝。原因是他们的成本放在了营销上，瑞幸得到消费者的反馈之后，瑞幸在咖啡豆的选材上就进行了三次大变动，最后选择了阿拉比卡豆。但是到后面咖啡其实是一个引流产品，因为同样的营销成本，同样的空间，更大的流量才有更大的利润，也能留住更多的客户，由于主要针对年轻人和白领，瑞幸推出了一系列零食，坚果，饮料，酸奶的轻食，这些都是很受瑞幸的目标用户喜爱，并且学习星巴克推出了周边，在产品各项设计中都富有艺术性。

第二个价格方面。我们先看一组数据，在2018年一季度瑞幸咖啡的获客成本是103.5元，其中产品成本只有15.8元，剩下的都是营销成本，到2019年一季度获客成本降到了16.9，直到2019年3季度达到55.2，产品成本达到最低6.5。最初瑞幸咖啡的定价都是在20～30之间，明显是对标星巴克产品30元以上的最低价格。可以看到瑞幸咖啡的最初都是通过补贴的方式把价格降到了15块钱以内，到了后期只做第一杯免费，通过优惠券产品也没有超过25元以上的，成功打开了中低端市场，威胁高端市场，抢占了星巴克的市场。虽然价格较低，但是如同手机界的小米，总感觉还是少了那么一点高级感。那么如何提升价格低的产品的逼格呢，当然就靠渠道。

第三个渠道方面，其实Place翻译成地点会好理解一些。瑞幸咖啡一般选址都是CBD（中央商务区）和大学城，星巴克是卖标签和第三方空间的，喝的是一种高级感，就如同苹果通过线下卖场来提高品牌高级感，瑞幸自己的概念是无限空间，通过互联网零售和自提，你下载的每一个app都会在后台分析，钱老板自己也在2019年中国经济年度人物的颁奖会上说“让咖啡成为中国人日常消费的一部分，而不是彰显身份的奢侈品”。瑞幸虽然没有那么高级，但是在国内商务区，咖啡是自带标签的。根据我在长沙的观察，瑞幸一般不开在马路边上，都是在写字楼的一楼大堂，还摆几张椅子，这一点听起来好像有点违和感，却是瑞幸很厉害的一点，大堂在我们的印象当中都是一些接待员，显得十分单调，并且咖啡店也是写字楼招商引资的一个配套生活设施，以前很多都是写字楼求着星巴克来他这里卖咖啡，提升写字楼的逼格。瑞幸一来，简直是众多写字楼的福音，一来价格会比较低，接洽比较容易，互相提高逼格何乐而不为。

瑞幸咖啡写字楼网点

第四个推广，通俗一点就是广告营销，我们接着上面的价格方面的数据，再来看看，2018年，瑞幸在营销上花了7个亿，2019年5月17日瑞幸在纳斯达克上市，创办才18个月就上市，创造了中国海外上市最快的记录，到2019年年底瑞幸净亏损达34亿元，2020年1月直营门店数量达到惊人的4507家，成功超越星巴克，用两年超越二十年。太牛逼了，众所周知广告是为商业服务的，提高商品的市场占有率，但是在瑞幸很多这样的上市公司看来，广告最大的作用其实是影响股价。广告很多时候的目的都不是做给消费者看的，而是给投资人，自己的经销商，瑞幸成功利用了广告吸引了大量投资，股价一路上涨，自己的门店一路扩张。而瑞幸咖啡有一个活动，第一杯免费，你邀请第三方，双方免费，这烧钱程度我想拼多多也是望尘莫及呀，拼多多利用的是人性，瑞幸可是实实在在的福利。

第二个钱老板很会给外国佬讲故事，来吸引资本的注意，瑞幸是讲了什么故事呢，有这么大的魔力，一直以来瑞幸只讲了三个故事，第一中国咖啡市场潜力巨大的故事、第二奶茶加盟以及新零售的故事，第三个是无人咖啡机的故事，我看完，其实瑞幸很会玩概念，西方其实是很不懂中国市场的，就如同他们不愿意了解中国现在的飞速发展，还停留在中国是个人口众多落后的社会主义国家，喝咖啡的人肯定不多。咖啡又具有成瘾性。在2019年8月14号，瑞幸发布上市后首份财报，第二季度总营收为9.09亿元人民币，较上年同期的1.251亿元增长648.2%，同时净亏损6.813亿元，较上年同期净亏损为3.33亿元人民币，看完这个数据请让我为美国人上一炷香。

亏损

瑞幸给武汉捐了1000万，这个钱你懂的。

第三个，邀请明星做广告，这在广告上是一个很常见的方式，但是如何选择代言人就有学问了，瑞幸选择汤唯，刘昊然和张震。这里涉及到传播学的信源可信性模型，通俗就是说这句话的人值不值得信赖，无疑这三个人只有刘昊然拥有巨大流量，符合瑞幸职场稳重的品牌形象，同时在广告包装上十分具有创意，突破陈规的口号，比如“所谓道理，我都懂，你有你的想法，我有我的看法、别要我走老路，我只打破套路、别拒绝改编，别定义我”等等，这些都符合当下年轻人狂放不羁的性格特点，渴望被他人认可，却又遗世独立，收获了很多年轻人的认同，有种品牌归属感，广告形式天马行空，能够给消费者留下深刻印象。

张震代言瑞幸咖啡

虽然瑞幸的营销做的很好，但是瑞幸咖啡毋庸置疑是中国上市公司的一大污点。所以优秀的企业不仅仅要把营销和产品做好，更要把人做好。对于瑞幸咖啡，还请投资者擦亮眼睛，无关爱国，是对其他优秀中国企业的尊重。

（感谢您的阅读，瑞幸能讲的有很多，我为了出稿熬了我两天超过凌晨两点的夜，趁我还没猝死之前，赶紧邀请我妈去瑞幸嫖两杯拿铁，看到这里你确定不评论转发一波吗）