后疫情时代线上健身被催 线下门店等消费回暖

12月13日零时，通信出行卡正式退出历史舞台。从此，后疫情时代正式到来，疫情生活又到了一个转折点。健身房、餐厅、KTV等线下场所已经准备好开始迎接往日的活力。

回顾2022年，虽然受疫情影响的健身行业不得不频繁关停，但却为其开辟了直播新赛道。

易观千帆的数据显示，2019年底、2020年底、2021年夏季和2022年春季，运动健康行业在线应用的活跃人数出现了明显的峰值。业内人士分析认为，疫情过后，线上健身、智能健身、线下健身的融合仍是大势所趋，疫情带来的线上健身浪潮和健身科技浪潮将更多与线下健身场景相结合。

线上健身飞入寻常百姓家，线下门店转战直播求生存。

今年4月，“刘畊宏”这个名字多次登上热搜榜，他的直播间数据让很多健身博主望尘莫及。刘畊宏的爆炸刺激了大众对家庭健身的需求，市场再次聚焦于现场健身和网络健身领域。

易观分析，相关数据显示，2022年1-4月，Tik Tok体育健身视频累计播放量同比增长159%，创作者数量同比增长78%；电淘健身相关短视频内容数量较2021年增长2.65倍，视频时长增长2.36倍。

目前线上泛健身的内容主要是健身随访和课程指导，涵盖健身、瑜伽、拳击等多个运动类型。依托新媒体技术的短视频和直播平台，为泛健身视频的传播带来了新的传播模式。而互动性更强的短视频和直播，正逐渐迎合用户的催化习惯，成为新用户尝试运动健身的新平台。

《2022年中国健身行业研究报告》显示，2021-2022年期间，中国线下健身行业处于下行状态。到2021年12月，健身房总数为48290个。与2020年全国50288个健身房的总规模相比，2021年健身房规模出现负增长，负增长幅度为4%。

今年以来，全国各地疫情复杂严峻，线下健身房被迫关停造成的损失更为明显。就连乐可、超级猩猩等头部品牌也面临倒闭的窘境。燃烧知识咨询的报告显示，2022年上半年，上海、北京的线下健身房平均停业3个月、1个多月。

乐可向蓝鲸财经记者透露，2022年，受全国各地散发的零星疫情影响，乐可部分门店陆续配合疫情防控要求暂时关闭门店。今年以来，乐城阶段有20-30%的门店暂时关闭。

为了减少疫情的影响，跟风的“在线直播”成为健身行业的救生筏。公开数据显示，2022年中国健身市场规模有望达到882.0亿元，其中线上健身市场份额将超过50%，首次超过线下健身市场，并将继续拉大优势差距。

记者从乐可了解到，今年上半年上海关闭疫情期间，乐可在上海进行了线上渠道尝试，平台教练通过线上直播的方式向会员交付服务，推出了“民宿游戏团课线上直播”和“1v1线上私教课”。

对于起源于线上的Keep来说，当其健身品牌Keepland陷入关店泥潭时，其自救选项似乎更多。

健身产品涌入直播间，智能科技丰富健身内容。

中国的健身产业可以分为上中下游三个部分。上游是商业健身器材和健身教练培训机构，中游是线下健身房和线上健身平台，下游是健身辅助行业，如运动服饰、食品饮料、家居f

百度指数显示，在2022年“618”大促中，智能健身眼镜的搜索量在30天内增长了225%，用户对智能健身器材的需求大幅增加。

除了推出直播课、瑜伽等课程，Keep还在官方旗舰店推出了动感单车、Keep手环、瑜伽垫等多款健身周边产品。此前，Keep还与李佳琪合作，邀请他录制定制的“语音加油包”，并为李佳琪的直播间送去了各种产品。

对于互联网健身平台来说，想要继续发挥线上健身的人气，仅仅靠卖健身产品还是很难维持消费者的忠诚度的。健身活动需要亲身体验其中的乐趣，所以更重要的是培养习惯。

互联网行业评论人张书乐对记者指出，只是把健身房搬到网上，让主播领健身操或者简单器械，过于关注某个细分领域，比如减脂美臀，只卖一些健身相关的产品，导致整个格局不大，缺乏全民参与的积极性。所以，从健身爱好者这个小维度打破圈子，进入全民健身乃至大健康领域，利用线上的长尾聚合用户，引领潮流，而不仅仅是复制传统健身内容，才是关键。

提升消费者的健身体验，有利于培养消费者的健身习惯。在这个过程中，智能技术的作用不可低估。回顾2022年，数字化也在不断赋能健身场所。

易观指出，智能技术正在加速与健身行业的融合，健身器材和健身房的数字化程度将进一步提高，健身数据的精准化和持续捕捉将逐步实现，并做出智能判断反馈。更多基于数据的个性化、定制化健身解决方案开始面对用户，同时健身服务可以更具沉浸感和互动性，用户可以在更多样的健身场景中，以更科学、便捷、智能的方式实现健身目标。

今年6月，超级猩猩在深圳推出了国内首个沉浸式健身课程——SUPERMONKEY META。据官方介绍，SUPERMONKEY META独有的沉浸式戏剧教室，配备全景大屏和智能灯光音响系统，为不同运动基础的人提供多元化的运动课程选择、科学的运动空间体验和有温度的社群活动。

多个健身场景的不断拓展，5G、大数据等技术的应用，确实为品牌健身营销带来了新的空间和机遇。政策放松后，健身行业需要把握改革转型的窗口期。

后疫情时代健身市场的生命力在哪里

中国健身人群普及率预计2026年将达到29.3%，2021年中国将拥有全球最大的健身人群，达到3.03亿，预计2026年将达到4.157亿。2021年，中国在线健身市场将占整个健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。

此外，据天眼查不完全统计，自2022年以来，与体育健身行业相关的融资多达75起。其中，10月19日，三百硕在深交所上市，是一家专注于各类休闲运动器材和健身器材研发、设计、生产和销售的中外合资企业。互联网健身平台方面，悦动圈于12月9日获得D轮融资，融资金额暂未公布。

对于线下健身房来说，政策放松无疑是个好消息。线上健身平台虽然给消费者带来了居家健身的场景需求，但是器械运动、社区交流等具体需求还是需要线下健身房来满足。

业内分析，此次疫情并未从根本上大规模塑造用户的网络健身习惯。疫情过后，预计国内线上健身平台的用户会大规模回归线下健身房。

乐刻向记者透露，乐刻还在进行线下扩张，乐刻健身和FEELINGME乐刻私教馆两个产品正在不断规模化。今年10月，FEELINGME全国门店超过100家，入驻

值得注意的是，当用户回到线下后，其固有的缺点和形成的家庭健身习惯会带来体验上的差异。如何寻找新的出路是需要考虑的问题。

张书乐指出，线下健身房有一定的固有客户，但最大的问题仍然是留住一批有教练和专业设备长期健身的硬核粉，而且线下健身房辐射面积小，内容同质化高，缺乏激发更多用户形成消费欲望的引爆点。

反观线上健身，在疫情期间，确实有部分健身房用户做出了无奈的选择，在政策调整后会重返健身房，但其最大的作用是完成了对普通用户的第一次孵化，形成了实际的破圈效果，突破了以往带货场景只是健身产品的局限，未来会有一个稳定的沉淀期，然后继续破圈。

2021-2026年，线上健身会员和健身内容产生的收入预计将以30.8%的复合年增长率增长，明显高于同期线下健身会员和健身课程6.2%的复合年增长率；线上健身器材和服装产生的收入预计年复合增长率为23.9%，而同期线下健身器材和服装销售的年复合增长率为3.3%。

张书乐认为，疫情催化了普通消费者对健康的诉求，形成了随时随地健身的痒需求，但尚未形成痛点。这部分增量用户需求的垂直细分和科学健身管理有待加强。