线下寻找新增长点 华为上市铺路

不融资也不开店的华正在慢慢做出改变。12月18日，北京商报今日记者获悉，华开设首家线下门店，也让业界猜测其是否离“融资上市”不远了。虽然华表示开设线下门店是长期准备，但在业内看来，拓展线下可以大幅提升品牌估值，融资上市的说法未必空穴来风。

无论是蓄谋已久的计划，还是为融资上市铺路的行业炒作，线下布局对华来说都不是坏事。毕竟，在撕掉网络名人标签、解绑之后，如何寻找新的机会推动品牌增长，已经成为华不得不考虑的事情。

线下门店的“预谋”

在杭州湖滨88商业中心，华首家全球旗舰店已经开业迎客。据了解，这家名为“隐园”的新店总面积1000平方米，在店面风格上依然体现了出国元素。

美丽体验艺术馆，这是华对这种线下实体店的定义。“对于华来说，‘隐园’不仅仅是一个线下品牌店，更是一个美容体验艺术馆。它是一个与用户进行深入交流、展示品牌文化和理念的空间。”华的相关负责人告诉今日北京商报记者。

一般来说，美妆品牌开线下店是很正常的事情，但这次套路事件发生在华身上，让业界有了不同的猜测声音。毕竟，“无店不融资”一直是华的两大奇闻。

在盘古智库高级研究员蒋寒看来，这是交通瓶颈期的必经之路。“对于任何一个线上崛起的互联网品牌，线上流量瓶颈肯定会到来。这个时候，线下布局就成了品牌的必然选择。”

除了流量瓶颈，业内还有一种声音——“准备上市”。这样的声音出来也不奇怪。早在2021年，市场上就传出华西子上市的消息，华西子官方予以否认。随后在2021年4月，华引入摩根士丹利前执行董事范新鹏出任首席财务官后，融资上市的传闻从未停止。

在业内人士看来，对于美妆品牌来说，上市是迟早的事。一个品牌要想做大做强，必须上市获取资本推动品牌发展。比如完美日记，薇诺娜都是通过上市进一步发展。如今，华却一反常态地布局线下，或准备上市。多品牌和线下门店的规模会大大提高品牌的估值。

在花相关负责人的表述中，开旗舰店并不是单纯的做线下生意，促进销售。花溪子的核心目的在于能否为花溪子用户提供更极致的服务，通过线下旗舰店将更独特、更完整的花溪子呈现给用户。

流量红利逐渐消失。

不管华西子是否寻求发展线下上市，单从目前的发展情况来看，华西子需要一个推动品牌增长的契机。

这六年多来，消费者对华的印象大多是“网络名人品牌”、“李佳琪”、“重营销轻研发”，这是华最著名的关键词，也是华的财富密码。

2019年“双11”当天，花溪子GMV达到2.2亿元，成为国内美妆第二。2021年，华西滋年销售额54亿元；2022年“双11”期间，花在平台美妆榜单上斩获7500万元，位列国内彩妆第一。

在新品牌发展的早期，需要标签来增加认知度，吸引用户.但是当品牌发展到一定程度，标签就成了品牌发展的约束。如今，华正试图撕掉这些标签。例如，深深地束缚李佳琪。据一位接近华的内部人士透露，随着华自播渠道的不断拓展，李佳琪在华产品销售中的占比将不断降低。

解绑，华的自播团队还能撑多久直播的奖金能吃多久近日，有媒体报道称，华正在缩减自播账号阵容。据了解，11月份，花溪子参与直播的自播账号只有三个。鼎盛时期这个数据可以达到十几个，覆盖类型包括旗舰号、客服号、产品教程号、海外号等方向。

随着互联网红利的逐渐消失和获客成本的增加，美妆品牌不得不考虑布局线下渠道开始新一轮的增长，花似乎也不例外。蒋寒表示，在解绑李佳琪、撕标签之后，线下布局是华习字寻找新增长的一个途径。

不过，花相关负责人今日对京商报记者表示，在的自播账号会根据人的特点进行优化，对人群相近、内容相近的账号进行合并，并为新人开设新账号，不存在刻意减少的情况。目前整体播放量与去年持平。

市场竞争加剧

当华试图撕掉“网络名人品牌”等诸多标签时，“低端不公平”成为越来越多消费者的抱怨。从花溪子旗舰店目前的单品售价来看，花溪子客单价已经涨到150元，而完美日记客单价在50-70元左右。

业内猜测，这可能与华这两年做的另一件事有关：——退出价格战。

今年“618”“双11”促销期间，在各大美妆品牌挤破头打折促销的情况下，华并没有推出足够的促销活动。当时，花相关负责人表示，花在传统电商促销节点的优惠力度一直不大，品牌还是立足长远，不会过分追求活动促销带来的增长。

在深圳思奇盛公司CEO吴看来，花不参与传统电商的打折促销，可能是因为不希望品牌价值下降。因为对于一个新品牌来说，如果只能靠持续促销来获得销量，很容易被定义为平价折扣品牌，不利于品牌建设。

“突破价格上限”已成为华的新目标之一。

2022年3月，被誉为“中国化妆品研发第一人”的李加入花溪子，李的加入被视为花溪子的转折点。随后，华宣布，未来五年将投资超过10亿元，在产品创新、基础研究、应用基础研究等多个领域铺开布局，构建技术先进、功能完善的东方美容化妆品研发体系。

在这条不断走向高端的道路上，开启花溪子的线下布局是否顺利受到质疑。“屡受疫情影响，线下渠道遇冷，线下布局的高成本和运营能力也成为考验品牌发展的因素。”姜岩说。

同时不得不提的是，国内美妆市场的竞争正在加剧。据了解，华的竞争对手完美日记线下渠道已经发展到200多家；珀莱雅和上海家化的线上线下布局都不小。在高端领域，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌。不仅有多年布局线下渠道的经验，目前线上线下都在做，大力加码中国市场的布局，这对华无疑有一定的竞争。

北京商报记者郭军华