电子商务十大事件-流量墙倒塌 行业结构重塑

2022年，电商行业的压力尤为明显。竞争激烈，流量贵，消费意愿低迷。就连垂直赛道上的明星选手也纷纷倒下。今年电商选择降本增效，经历了大幅裁员、减少业务、调整结构。目前流量增长的峰值迫使生态中的每个人都要多渠道寻找出口。高投入等于高回报的捷径已经被打破，业务效率和服务能力是企业应对外部环境变化的压舱石。

阿里调整集团业务。

2022年新年伊始，阿里迎来大调整。1月6日，阿里巴巴集团国内数字事业本部总裁戴珊发布内部信，宣布在坚持淘宝和天猫双品牌运营的基础上，成立产业运营发展中心、平台战略中心和用户运营发展中心。

据了解，戴珊上任后，停止了以GMV为增长目标的发展模式，提出“从交易到消费”作为淘宝和天猫的核心战略。

2021年12月，戴珊出任中国数字事业部总裁，分管大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘宝菜菜、淘宝、1688。范姜负责由全球速卖通、阿里巴巴国际站和Lazada组成的“海外数字业务部门”。

电子商务老将易贝关闭

7月，上海石英信息技术有限公司宣布，因公司调整运营策略，决定停止易贝网络平台的运营。8月12日24:00前，易贝将关闭网站服务器。此举意味着这家有着23年历史的老牌电商平台正式退出中国电商舞台。

资料显示，易贝成立于1999年，是中国第一家C2C网站。2003年，易贝收购了易贝。2004年，双方完成整合，更名为易贝。当时，淘宝还很年轻，无法与市场份额超过70%的易贝相比。然而，到了2006年，双方的实力发生了逆转，淘宝的市场份额接近70%，而易贝的市场份额下降到了29%。因为难以跟上国内消费市场的变化，易贝逐渐成为赛道上的边缘角色。

垂直电商风雨飘摇

2022年，垂直电商再次洗牌。9月10日，母婴电商蜜芽App停止服务，转型聚焦自有品牌“兔头妈妈”。同样引起业内轩然大波的还有每日优鲜。7月，每日优鲜关闭核心前仓业务。不仅如此，“生鲜电商第一股”还深陷拖欠货款、退市、劳资纠纷等问题。

越来越多的垂直赛道明星选手进入寒冬。8月，洋码头创始人兼CEO曾碧波公开表示，洋码头面临疫情冲击、结构调整、现金流恶化。同月，考拉海购被曝截至7月，业务团队不足20人。

社区团购平台哑火

2022年，社区团购赛道再次降温。3月，橙心优化和第十俱乐部被曝光关停。随后，JD.COM的社区团购企业京西下大力气裁员，撤出城市。据一些媒体报道，当时京西的势力从20多个省份迅速缩小到北京、山东、河南、湖北四个省份。

明星玩家一旦发迹，宁愿同断臂求生，只留下湘鄂情等核心市场。美团优选4月退出甘肃、青海、宁夏、新疆，随后关闭北京市场。或许是急于走出盈利困境。10月，美团优选品牌升级为“明日超市”，品类进一步拓宽，对标超市。

头锚跨平台跑。

今年“双11”，Tik Tok著名主播罗永浩、于、首次在淘宝上直播，拉开了主播和多渠道布局的序幕。头锚的大迁移不仅推动了流量互补

除了开设各种平台账号，头部主播还在寻找更多的商业模式。辛巴和刘畊宏今年都推出了自己的品牌。在李佳琪直播工作室孵化出“All Girls”的新账号后，又推出了一个新的服装号“All Girls衣橱”，旨在帮助广播竞争。

此外，头部平台从过去的利益妥协，寻求长期增量。今年10月底，时隔8个月，Aauto quicks在Aauto quicks的直播间恢复了淘宝联盟的购物车、短视频购物车、商家详情页等产品。

直播行业戴上“紧箍”

问题主播想“换马甲”重出江湖，是行不通的。6月22日，国家广电总局和文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，为网络主播划定31条红线，包括问题主播不得以换账号或换平台的形式再次播出，财经、医疗类专业主播需持证上岗等。

直播行业面临强监管。从去年11月开始，多名网络主播因偷税漏税被密集处罚。继悉尼和林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元后，超级主播维娅被罚13.41亿元，一时引起舆论哗然。随后，2022年2月，网络主播“闫平荣”被罚款6200.3万元。6月初，网络主播“迪士”也被补缴税款，加收滞纳金，拟罚款总额1171.45万元。

双11的销售额消失了。

今年“双11”，滚动的数字大屏不见了。11月11日零点，阿里和JD.COM首次没有公布销售额。天猫仅表示“与去年持平”，而JD.COM则表示这是“行业增长的突破”。当市场消费回归理性，商家趋于保守，整个市场达到顶峰后，继续用数字“卷”起来，对所有参与者来说，无疑是一种负担。

根据国家邮政局公布的数据，今年双11人们的网购热情也有所下降。11月份，全国快递业务量完成103.5亿件，同比下降8.7%。

所以某种程度上，企业不再纠结于双11的整体销量，这不仅是电商集体放弃内耗的开始，也是巨头在大环境下逐渐趋于保守的开始，当然也是企业专注于向内实现高质量发展的开始。

Tik Tok史强市零售

增加交通量越来越困难，同时竞争者也变得更加强大。今年，Tik Tok围绕电商业务采取了一系列措施对抗传统电商，包括将商城列为首页一级入口，增加更多货架电商和搜索运营，与今日头条打通直播投放体系等。数据显示，今年双11，Tik Tok货架电商带动的日均销量同比增长156%。

不仅如此，Tik Tok还瞄准了同城零售。8月，Tik Tok宣布与为Tik Tok商家提供团购商品配送服务的饿了么达成合作。之后，顺丰城市、达达快递、闪送也宣布进入Tik Tok。为了加强业绩的局限性，Tik Tok的自营超市也在酝酿之中。

拼多多想要海外的流量。

品多多需要讲一个新的故事。9月1日，拼多多推出跨境电商平台穆特，低价出击北美市场。有媒体报道，穆特上线一个多月，日均GMV已超过150万美元，商家数量近3万。

然而，拓展海外市场是昂贵的。有业内人士预测，穆特未来一年的预算将超过70亿元。根据拼多多财报，公司第三季度销售及营销支出为140.488亿元，同比增长40%。上一季度的增长率仅为9%。

无论如何，拼多多都会努力讲述出海的故事。有市场消息称，穆特正准备在加拿大开站，下一站或是欧洲的西班牙市场。

电子商务公司勒紧裤腰带。

自今年年初以来

用户消费疲软，商业投资保守，市场份额竞争加剧，电子商务公司不得不面对2022年的寒流。第三季度京东同比增速。COM的零售收入下降到个位数，而阿里中国零售的客户管理收入同比下降7%，上一季度下降10%。高速增长不可持续，巨头们不得不做好过苦日子的准备，回归培养运营效率和服务能力的内功。

北京商报记者何谦